本土酒店集團為何成了特許經(jīng)營的“代孕媽媽”？

　　不久前，在第十五屆中國飯店集團化發(fā)展論壇上，中國旅游協(xié)會副會長兼秘書長張潤鋼指出，近兩年中國飯店市場出現(xiàn)了一種新興的“代孕媽媽”模式，就是本土酒店集團成為外資酒店集團旗下品牌特許經(jīng)營的“代孕媽媽”。關(guān)于酒店業(yè)的“代孕媽媽”，本文也許能夠給你一個清晰的解釋。

　　2018年5月8日，華住與城家共同攜手雅詩閣在上海衡山路雅詩閣服務(wù)公寓簽署三方戰(zhàn)略合作協(xié)議，并宣布成立合資公司，代理雅詩閣旗下“馨樂庭”品牌在中國的特許加盟及委托管理業(yè)務(wù)，以加速“馨樂庭”品牌在中國的規(guī)模化發(fā)展。這是華住繼與雅高牽手后，再次成為外資酒店集團的代理商，領(lǐng)域也由酒店拓展至公寓。

　　這種中外合作模式并非華住獨創(chuàng)。記者通過查找相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，早在2014年鉑濤與希爾頓就為推動希爾頓歡朋品牌在中國的拓展進(jìn)行戰(zhàn)略合作，鉑濤集團作為其“品牌運營商”全面負(fù)責(zé)歡朋品牌在中國的市場運營。此后，華住、東呈、維也納、港中旅、明宇商旅、城家等多家本土酒店集團陸續(xù)走上品牌特許經(jīng)營權(quán)的代理之路(詳見下表)。

　　合作品牌叫好還是叫賣?

　　近兩年，外資酒店集團尋找本土酒店集團作為旗下品牌特許經(jīng)營權(quán)的代理商的消息頻頻高調(diào)曝出，現(xiàn)如今，這種代理模式已走過一段時間，合作效果是否達(dá)到了雙方的期望呢?

　　先來看看早期的涉水者。希爾頓歡朋(中國)總裁王偉在接受《酒店評論》采訪時信心滿滿，她向記者展示了一份成績單：截止到2018年4月30日，希爾頓歡朋品牌的中國簽約項目數(shù)已突破220家，開業(yè)酒店超過30家，未來還有更多項目在簽約計劃中。除了發(fā)展規(guī)模喜人，門店的經(jīng)營同樣有著優(yōu)異的市場表現(xiàn)，4月份的數(shù)據(jù)顯示，希爾頓歡朋在中國開業(yè)的所有酒店在攜程的平均網(wǎng)評分達(dá)到了4.9，平均入住率超過了80%，平均ADR超過了450元，而廣州珠江新城希爾頓歡朋酒店4月份的單日最高RevPAR更是超過了1300元。廣州項目的投資人又繼續(xù)投資了另外兩家希爾頓歡朋酒店，據(jù)記者了解這種一個業(yè)主投資多家希爾頓歡朋的情況并不是個例。

珠江新城希爾頓歡朋酒店自開業(yè)以來取得不俗成績

　　華住與雅高的合作成績同樣不俗。華住酒店集團總裁、城家董事長兼首席執(zhí)行官金輝表示，“華住、城家與雅詩閣的成功牽手，重要的促進(jìn)因素就是華住聯(lián)手雅高酒店集團實現(xiàn)中國中端以及經(jīng)濟型酒店市場本地化運營過程中積累的經(jīng)驗和成績?！笨梢?，雅高在中國中端以及經(jīng)濟型酒店市場的拓展方面，華住功不可沒。對此本刊記者從雅高酒店集團大中華區(qū)首席商務(wù)官朱小剛那里得到證實，雅高與華住戰(zhàn)略聯(lián)盟成立僅兩年，旗下的運營酒店數(shù)量就已占雅高在華全部酒店數(shù)的一半以上，其中宜必思品牌已達(dá)到100家，后續(xù)還有大量的已簽約待開業(yè)酒店項目，發(fā)展勢頭強勁。

詮釋法式生活的美居酒店

　　截止到2018年4月，盡管萬豪與東呈合作的萬楓品牌在國內(nèi)只有3家開業(yè)，“但是我們雙方有共識目前并不刻意追求速度，要將品牌標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)放在首要位置，確保萬楓品牌在中國的安穩(wěn)著陸”，萬豪國際集團中國地區(qū)酒店業(yè)務(wù)發(fā)展區(qū)域副總裁郁國剛在接受本刊記者采訪時如是說。以南寧南湖公園萬楓酒店為例，該店全面繼承了萬楓“簡約之美”的設(shè)計和“商旅無憂”的概念，位于非一二線城市，出租率卻一直保持在80%以上，平均房價在400元左右，在攜程和飛豬上的評分都達(dá)到了4.8分，從開業(yè)至今長期躋身萬豪亞太地區(qū)顧客滿意度排名前三位。

崇尚“簡約之美”的萬楓酒店

　　通過以上數(shù)據(jù)可以看出，代理模式的確讓合作品牌在中國市場取得了不錯的成績，叫好又叫賣。不過許多人心中免不了有個疑問，外資酒店集團自進(jìn)入中國市場以來普遍采取委托管理的形式，現(xiàn)在為何轉(zhuǎn)變思路以代理的模式開放旗下中端和精選服務(wù)品牌的特許經(jīng)營權(quán)呢?另外，本土酒店集團如何處理代理的外資品牌與自家品牌形成競爭的問題?

　　你情我愿，互利共贏

　　回顧發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，一直以來外資酒店集團在中國引入的大多數(shù)是高端品牌。以萬豪為例，郁國剛表示在萬楓之前確實沒有在中國發(fā)展中端品牌的經(jīng)驗。當(dāng)前中國中端酒店市場競爭激烈，對于后來者萬楓，要想確保其在中國的完美落地，與有經(jīng)驗的國內(nèi)酒店集團合作無疑是個好辦法。“相比高端品牌，中端品牌標(biāo)準(zhǔn)沒那么復(fù)雜，在一定程度上可實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運營。再加上外資酒店品牌在中國經(jīng)歷了20多年的發(fā)展，培養(yǎng)了一大批職業(yè)經(jīng)理人，本土酒店集團在向國際酒店集團學(xué)習(xí)的過程中，管理能力大幅提高，因此完全可以將特許經(jīng)營權(quán)交由本土酒店集團代理”，郁國剛說。

　　外資酒店集團不僅看好本土酒店集團豐富的管理經(jīng)驗和本土資源優(yōu)勢，選擇代理模式也是順應(yīng)市場發(fā)展的舉措。提到凱悅酒店集團，業(yè)內(nèi)人士都有這樣一個共鳴：注重品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和美譽度。凱悅集團目前在中國經(jīng)營管理的58家酒店均采用委托管理的模式，涵蓋柏悅、君悅等7個酒店品牌。凱悅酒店集團中國區(qū)地產(chǎn)及發(fā)展資深副總裁嚴(yán)慶光對本刊記者表示，“開放凱悅嘉軒和凱悅嘉寓的特許經(jīng)營權(quán)是凱悅堅持多樣化品牌發(fā)展，積極拓展中國市場的例證。隨著一線城市逐漸趨于飽和，二三線城市開始展現(xiàn)出越來越多的市場機遇，中國新崛起的中產(chǎn)消費群體擁有巨大的消費能力，而這兩個品牌恰好能夠滿足中國新中產(chǎn)的消費需求。當(dāng)前本土酒店集團具備了豐富的管理經(jīng)驗和本土資源優(yōu)勢，通過開放特許經(jīng)營權(quán)，能夠更好地助力外資酒店品牌落地。因此與其說轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，不如說是順應(yīng)市場的發(fā)展?！?

上海虹橋凱悅嘉軒酒店的演繹時尚精髓的客房

凱悅嘉寓配備家庭式的廚房客廳

　　事實上，外資酒店集團并非首次開放特許經(jīng)營，包括萬豪和凱悅在內(nèi)，以往均在熟悉且發(fā)展成熟的市場上如歐美地區(qū)采用該模式并取得了不錯的效果?，F(xiàn)如今中國酒店市場的逐步成熟給了外資酒店集團在中國進(jìn)行嘗試的信心。

　　對于在中國放開特許經(jīng)營權(quán)是市場發(fā)展的必然結(jié)果這一觀點，《酒店評論》特約評論員朱明生表示贊同，“前些年本土酒店品牌尚未發(fā)展成熟，一些地方政府將建設(shè)中高端酒店作為政績的重要內(nèi)容，外資品牌自然成為‘香餑餑’，很容易拿到好的項目。近幾年，中央‘八項規(guī)定’和房地產(chǎn)政策調(diào)控使得以中高端酒店帶動周邊地產(chǎn)增值的效益銳減，洋品牌在項目拓展上不再具備優(yōu)勢，同時在酒店經(jīng)營上面臨本土品牌的激烈競爭，‘烤全羊’的生意變成了‘烤雞肋’，于是他們聰明地選擇了與本土集團合作采取特許經(jīng)營這一投入少、回報穩(wěn)定的方式?！彼M(jìn)一步解釋到，從國外酒店集團運作模式的發(fā)展趨勢來看，第三方獨立管理(以美國Interstate集團為代表)以及特許經(jīng)營其實是目前國際大型酒店集團的主流模式。

　　談到雙方的合作基礎(chǔ)，浩華管理顧問公司董事戴雪英說，盡管外資酒店品牌進(jìn)入中國之前已經(jīng)發(fā)展非常成熟，但是進(jìn)入中國仍要進(jìn)行本地化開發(fā)改造，在成本上要嚴(yán)格控制，在這方面本土酒店集團可以提供各種資源的支持，使得產(chǎn)品成本更優(yōu)、效率更高?！霸谑袌鐾卣狗矫?，中端與高端酒店品牌面向的投資人是不一樣的，更多的是私人投資者。本土酒店集團‘門路廣’，面對這些群體時更具優(yōu)勢，因此外資酒店集團要想盡快實現(xiàn)預(yù)期的品牌市場覆蓋率，更傾向于選擇與本土酒店集團合作。此外，在產(chǎn)品運營階段，本土酒店集團在本地化運營能力、人才儲備等方面成長迅速，也可以讓品牌更好地落地?！?

　　采用這種合作模式除了有助于合作品牌發(fā)展之外，外資酒店集團還有哪些立竿見影的收益呢?《酒店評論》編委會委員、華美咨詢顧問首席知識官趙煥焱從經(jīng)濟收益的角度給出了答案：“外資酒店集團委托管理的收益是基本管理費(酒店營業(yè)收入的2%)與獎勵管理費(毛利潤的10%)的總和。在當(dāng)前酒店供給大于需求的市場環(huán)境下，酒店毛利潤水平下降導(dǎo)致獎勵管理費用的收入減少。而特許經(jīng)營費用收益是酒店營業(yè)收入的5%，外資酒店集團可以做到旱澇保收?！倍@種代理的模式又將市場拓展等內(nèi)容交由本土酒店集團負(fù)責(zé)，外資酒店集團似乎“不需要很大的投入，就可坐收漁翁之利”。

　　如此看來，外資酒店集團受益頗多。那么在這種合作關(guān)系里，本土酒店集團又會得到什么好處，他們?yōu)槭裁礃芬鉃樗俗骷抟?難道就不怕合作品牌對自己的品牌構(gòu)成威脅嗎?

　　針對這個問題，大象商業(yè)談判CEO項衛(wèi)坦言競爭有可能存在，但是合作的好處應(yīng)該大于競爭帶來的影響。以雙方會員系統(tǒng)的互聯(lián)為例，華住可以借助雅高的渠道把品牌推到中國以外的國際市場，隨著雅高國外會員選擇入住華住旗下品牌酒店，他們對于華住的認(rèn)知度會越來越高，因此對于華住來說，最終會在一個更高更遠(yuǎn)的市場上得到更多的收益。

　　作為當(dāng)事人的東呈國際集團高端事業(yè)群開發(fā)副總裁兼萬東酒店管理公司CEO陳君認(rèn)為競爭不是一件壞事，“首先，競爭是相對的，市場也需要良性競爭，萬楓和東呈國際旗下品牌之間的良性競爭是為了共同去收獲更大的市場。其次，品牌之間也有差異性，都有各自的客群，消費升級已經(jīng)是定局，消費者需要更多、更好的酒店，萬楓和東呈國際旗下的品牌都在成為更好的自己?！标惥f更為重要的是，國際酒店集團和本土酒店集團各有優(yōu)劣勢。萬楓這種中西合璧的打法正因可以解決當(dāng)前市場痛點才會受到追捧。萬豪以未來5-10年的主流消費趨勢去打造萬楓的高品質(zhì)，東呈國際的本土運營優(yōu)勢解決了國際品牌水土不服的問題?！八院献髦?，雙方都打出自己最好的牌，強強聯(lián)手才是合作的重中之重?！?

　　從全球戰(zhàn)略的視角來看，盡管本土酒店集團在某些方面具備優(yōu)勢，但是可能還是局限于某個區(qū)域的能力，而外資酒店集團之所以在全球市場取得成功離不開其國際化的產(chǎn)品開發(fā)、品牌標(biāo)準(zhǔn)的建立、運營體系的搭建。因此，戴雪英認(rèn)為“本土酒店集團可以通過與外資酒店集團合作，學(xué)習(xí)國際化的思維和能力?！?

　　因此，無論對于外資酒店集團還是本土酒店集團來說，這種合作模式可謂優(yōu)勢互補、互利共贏。

　　前景廣闊，仍需謹(jǐn)慎

　　盡管雙方的合作意愿和合作效果似乎都在向人們展現(xiàn)著一個光明的未來，但是不難想象同在一個屋檐下，合作的過程中勢必也會遭遇挑戰(zhàn)。

　　其中一個主要問題就是雙方的利益訴求不同。比如對于萬豪來說，作為一家美國百年老店，旗下有很多高端酒店品牌，自然對品牌的標(biāo)準(zhǔn)有非常嚴(yán)格的要求，并非?？粗貥?biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行力度，同樣注重萬楓品牌品質(zhì)的保證。而東呈以經(jīng)濟型和中端品牌為主，更加注重成本和效率?！叭绾温鋵嵠放茦?biāo)準(zhǔn)，需要雙方不斷溝通，這也是萬豪和東呈中西合璧的第一個磨合階段”，郁國剛坦言。

　　本土酒店集團作為運營方，需要協(xié)同業(yè)主在每一個環(huán)節(jié)達(dá)到品牌標(biāo)準(zhǔn)，這一點是非常有挑戰(zhàn)的。以籌建過程中為例，陳君分享說為了應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，萬楓配備了多個高度專業(yè)化的團隊做支持：燈光顧問、消防顧問、設(shè)計顧問等，整個籌建過程中就有多項階段性測試、審查、檢驗，而不是等到籌建完畢再做一次性檢驗，避免了無謂的沉沒成本?！伴_出一家高標(biāo)準(zhǔn)的酒店是籌建目標(biāo)，也是后期運營的基礎(chǔ)，這是業(yè)主和管理公司共同的目標(biāo)。”

　　相比品牌標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，更多問題可能還是出現(xiàn)在品牌標(biāo)準(zhǔn)落地前，戴雪英指出，品質(zhì)、成本和時間三個方面會是雙方爭論的焦點。具體而言就是品牌標(biāo)準(zhǔn)的制定和本土化的程度，如何在維持較高品質(zhì)的前提下降低產(chǎn)品成本?要追求短期利益還是長期利益?比如在品質(zhì)方面，外資酒店集團的品牌標(biāo)準(zhǔn)大多建立在成熟市場之上，所以更強調(diào)品質(zhì)的穩(wěn)定性，標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的一致性，而中國并不是一個充分發(fā)展或者發(fā)展得非常成熟的市場，是快速成長中的市場，本土酒店集團更愿意摸著石頭過河，然后小步快跑，在動態(tài)中前進(jìn)，表現(xiàn)出的就是產(chǎn)品的迭代升級，“因此如何動態(tài)地駕馭品牌標(biāo)準(zhǔn)，是雙方比較容易產(chǎn)生沖突的焦點?！?

　　雅高朱小剛最有感觸的是在中國獨特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，外資酒店集團的全球電子商務(wù)系統(tǒng)(如分銷、官網(wǎng)、APP、會員等)如何有效地借鑒國內(nèi)優(yōu)秀領(lǐng)軍企業(yè)的經(jīng)驗和智慧更好地實現(xiàn)本土化，并適應(yīng)中國的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

　　一年前吳海在桔子水晶被華住收購之后，曾發(fā)表一篇名為《其實我只是個代孕媽媽》的文章，引發(fā)了酒店人和創(chuàng)業(yè)者的廣泛關(guān)注。按照吳海的邏輯，外資酒店集團與本土酒店集團合作共同推進(jìn)“洋品牌”在中國市場的拓展，不妨可理解為“外國母親”在中國找了一個“代孕媽媽”，盡管在“教育理念”上可能會出現(xiàn)分歧，但雙方希望孩子茁壯成長的愿望是共同的，因此在未來的道路上還需雙方相互理解、相互扶持、謹(jǐn)慎前行。