高端酒店請(qǐng)明星代言，真有用還是人傻錢(qián)多？

　　品牌有代言人并不奇怪，只是酒店不同于普通快消品牌，明星的帶貨能力在這里并不能過(guò)多體現(xiàn)，對(duì)酒店真的能值回代言費(fèi)嗎？

　　前段時(shí)間，格美集團(tuán)變格耀市未來(lái)2018上市元年慶典上，宣布了格美品牌和格林豪泰品牌代言人林更新。林更新的人物形象符合品牌調(diào)性，無(wú)論是充滿(mǎn)文化氣息與優(yōu)雅設(shè)計(jì)的格美酒店，還是致力于提供“超健康、超舒適、超價(jià)值、超期望”的酒店產(chǎn)品和服務(wù)的格林豪泰酒店，就仿佛是戲里戲外的林更新，具有不同的性格特征。

　　其實(shí)，格美集團(tuán)并不是第一家邀請(qǐng)明星來(lái)為品牌代言的酒店。品牌有代言人并不奇怪，只是酒店不同于普通快消品牌，明星的帶貨能力在這里并不能過(guò)多體現(xiàn)，請(qǐng)代言，是真有用，還是酒店錢(qián)太多？

　　Chapter 1

　　那些找明星來(lái)代言的酒店

　　威斯汀酒店及度假村大中華區(qū)品牌健康生活大使：黃軒

　　2018年7月5日，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)旗下威斯汀酒店及度假村宣布黃軒成為大中華區(qū)全新品牌健康生活大使。此次合作旨在進(jìn)一步推廣威斯汀健康生活的理念，強(qiáng)化活力運(yùn)動(dòng)的生活方式。而黃軒一直保持著積極健康的公眾形象，在繁忙的工作中，也能呈現(xiàn)給大家健康、運(yùn)動(dòng)的生活狀態(tài)，這與威斯汀品牌價(jià)值觀十分契合。

　　豪華精選酒店及度假村全球品牌大使：周冬雨

　　豪華酒店品牌豪華精選酒店及度假村于2018年5月29日正式宣布，邀請(qǐng)新晉“金馬影后”周冬雨出任新一任全球品牌大使，成為豪華精選品牌首位來(lái)自中國(guó)的女性“環(huán)球旅行家”。選用青春活力的90后為品牌大使，看得出豪華精選關(guān)注年輕一代環(huán)球旅客的需求，傳遞更為年輕化的品牌理念與定位。

  萬(wàn)麗酒店品牌大使：蔡健雅

　　著名唱作音樂(lè)人蔡健雅，成了萬(wàn)麗酒店的全新品牌大使。蔡健雅和萬(wàn)麗酒店的品牌精神不謀而合——在旅途中收獲意想不到的精彩和體驗(yàn)，盡情探索獨(dú)特的新發(fā)現(xiàn)。

　　英迪格酒店鄰感大使：方大同

　　這家隸屬于洲際集團(tuán)旗下的高端精品酒店，以“沒(méi)有兩家相同的酒店”著稱(chēng)，每座城市的英迪格酒店，都會(huì)將所在街區(qū)的元素與設(shè)計(jì)充分融入到酒店中。2018年，英迪格酒店品牌方特邀方大同以“鄰感大使”的身份前往麗江古城英迪格酒店和大理洱海天域英迪格酒店，開(kāi)啟一場(chǎng)鄰感之旅。

　　文華東方酒店全球品牌廣告計(jì)劃名人粉絲：陳坤、林志玲、莫文蔚、蘇菲·瑪索等

　　文華東方酒店集團(tuán)耗資數(shù)百萬(wàn)美元打造的全球廣告計(jì)劃「He’s a Fan/She’s a Fan」陸續(xù)邀請(qǐng)擁戴文華東方品牌的知名人士加入支持者行列。陳坤、林志玲、張曼玉、伊莎貝爾·于佩爾、劉玉玲、莫文蔚等都是集團(tuán)的名人支持者。

　　瑞吉酒店及度假村瑞吉鑒賞家：萬(wàn)寶寶、Georgina Chapman&Keren Craig、Jason Wu、Jamie Callum

　　一直以來(lái)，瑞吉謹(jǐn)慎挑選追求卓越、飽富瑞吉賓客激情的著名人士合作，并賦予他們“瑞吉鑒賞家”的頭銜，通過(guò)他們讓賓客體驗(yàn)傳承久遠(yuǎn)的純正瑞吉傳統(tǒng)。

　　作為瑞吉品牌的忠實(shí)客戶(hù)，萬(wàn)寶寶于2016年正式接受邀請(qǐng)成為瑞吉鑒賞家，并取靈感于瑞吉品牌百年傳統(tǒng)及品牌優(yōu)雅氣質(zhì)為瑞吉量身定制兩款珠寶配飾。

　　英國(guó)新興品牌瑪切薩（Marchesa) 的兩位創(chuàng)始人——Georgina Chapman（喬治娜·查普曼）和Keren Craig（凱倫·克雷格）也是瑞吉酒店的鑒賞家。

　　Chapter 2

　　明星代言能給酒店帶來(lái)什么？

　　品牌代言人的英文原詞是Advertising Endorser，從Endorser就能看出明星代言的真正含義，那就是信任背書(shū)，一方面是通過(guò)明星的表現(xiàn)使品牌和名人之間建立聯(lián)想，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，另一方面對(duì)無(wú)差異化產(chǎn)品建立品牌區(qū)隔，將明星的特質(zhì)映射到品牌，賦予品牌明星化的特質(zhì)，從而讓品牌從無(wú)差異化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　酒店不傻，請(qǐng)明星自然也是公關(guān)戰(zhàn)略。

　　“粉絲經(jīng)濟(jì)”附能

　　這兩年，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是娛樂(lè)圈，“粉絲經(jīng)濟(jì)”如火如荼，各行各業(yè)都想從中分得一杯羹，酒店業(yè)也并不奇怪。

　　“粉絲經(jīng)濟(jì)”的爆炸式增長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)巨大的流量，優(yōu)質(zhì)偶像能夠釋放巨大的流量為酒店賦能，加強(qiáng)其背后的粉絲與酒店集團(tuán)的情感鏈接，成為其潛在消費(fèi)者。

　　酒店文化、時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)新標(biāo)志

　　為什么酒店開(kāi)始熱衷于找形象代言人？十多年間，酒店行業(yè)呈爆發(fā)性增長(zhǎng)，如今，讓酒店行業(yè)傾心的已經(jīng)不止北京、上海這樣的一線城市，天津、廣州、成都等二三線城市也成為了“香餑餑”，尤其是萬(wàn)豪、希爾頓、洲際、喜達(dá)屋等國(guó)際酒店管理公司更是將中國(guó)視為了戰(zhàn)略要地。有人坦言，中國(guó)的城市化速度神奇到令人難以置信，除非你身臨其境，否則很難體會(huì)。

　　而在酒店競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，代言人成為了將品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)的重要方式。而代言人的形象與酒店氣質(zhì)相得益彰，也使得酒店愿意花重金邀請(qǐng)代言。正如華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)管理專(zhuān)家趙煥焱指出，酒店形象代言人的興起顯示出酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了文化競(jìng)爭(zhēng)和時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)的階段。

　　提升酒店知名度的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

　　有分析人士指出，選擇明星做代言，確實(shí)有助于提高雙方知名度，帶來(lái)品牌效應(yīng)。

　　阿德萊德大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Cullen Habel說(shuō)：“企業(yè)使用明星代言的主要原因是找準(zhǔn)目前客戶(hù)，過(guò)濾掉非目標(biāo)客戶(hù)。無(wú)論是酒店還是其他服務(wù)型企業(yè)，都在參與一場(chǎng)極力推動(dòng)客戶(hù)選擇自己、走向自己的戰(zhàn)爭(zhēng)。”

　　在大宇咨詢(xún)交通行業(yè)分析師程光明看來(lái)，明星代言，從來(lái)都是有利有弊?！巴ㄟ^(guò)明星代言確實(shí)更容易得到公眾的關(guān)注。”程光明稱(chēng)，“選擇一個(gè)合適的明星代言人，能夠在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)消費(fèi)者對(duì)明星的認(rèn)同感，從而增加對(duì)自身品牌的認(rèn)知和好感。甚至，有時(shí)候明星背后的‘粉絲效應(yīng)’，也能為產(chǎn)品的推廣作出貢獻(xiàn)?！?

　　Chapter 3

　　代言人真的那么有用嗎？

　　“酒店是典型的消費(fèi)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，代言人應(yīng)該讓觀看者有一種體驗(yàn)的幻想和欲望，代言人應(yīng)具備高雅、時(shí)尚和藝術(shù)氣質(zhì)。廣告宣傳片則應(yīng)該有文化藝術(shù)含量和聯(lián)想效果，從美感中領(lǐng)悟高端生活品質(zhì)?！壁w煥焱指出。

　　如同奢侈品牌請(qǐng)代言人總是三思而后行一樣，酒店請(qǐng)代言人需要考慮和擔(dān)心的東西也不少。就是請(qǐng)到了代言人，酒店還要時(shí)時(shí)關(guān)注代言人的品牌價(jià)值，小心地避免酒店的形象因代言人的某些意外事件或不當(dāng)行為而受到牽連。

　　此外，根據(jù)甲骨文（Oracle）一項(xiàng)研究消費(fèi)者觀念、酒店住宿業(yè)品牌忠誠(chéng)度和影響的全球調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社交媒體推薦比廣告代言更有效。

　　研究顯示，43％的消費(fèi)者表示他們更可能信任YouTube達(dá)人的推薦，而不是品牌廣告或宣傳；37％的消費(fèi)者認(rèn)為社交達(dá)人入住過(guò)的和推薦的酒店比廣告代言名人推薦的酒店更值得信賴(lài)。酒店品牌方面，62％的酒店品牌目前沒(méi)有和社交達(dá)人合作，71％的酒店品牌沒(méi)有品牌代言人。

　　對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，邀請(qǐng)代言人固然是有不少好處，但也不應(yīng)盲目跟風(fēng)，應(yīng)做好戰(zhàn)略規(guī)劃，而不是做一個(gè)“人傻錢(qián)多”的冤大頭。